4. 目標(biāo)、計(jì)劃與實(shí)施

如果經(jīng)營(yíng)者沒有目標(biāo)或走到哪兒算哪兒，那趁早關(guān)門或辭職。經(jīng)營(yíng)目標(biāo)本質(zhì)上是經(jīng)營(yíng)者對(duì)一個(gè)經(jīng)營(yíng)周期內(nèi)各相關(guān)環(huán)節(jié)、各種問題的總體認(rèn)識(shí)、分析與把握。命令公司內(nèi)各環(huán)節(jié)上報(bào)部門目標(biāo)計(jì)劃然后匯總成總體目標(biāo)計(jì)劃是經(jīng)營(yíng)者心虛與大腦空白的簡(jiǎn)單的表露方式——無論其有多高的理想或職業(yè)特長(zhǎng)，目標(biāo)的經(jīng)常性大幅度修改能導(dǎo)致更惡劣的情況。

計(jì)劃是用來解決目標(biāo)如何實(shí)現(xiàn)的問題，本質(zhì)是目標(biāo)的分解與負(fù)責(zé)。編制計(jì)劃是對(duì)目標(biāo)的第一次修正。只有細(xì)分目標(biāo)的責(zé)任人編排的計(jì)劃才是有可操作性、可實(shí)現(xiàn)性的計(jì)劃。計(jì)劃的主要內(nèi)容應(yīng)該是對(duì)困難風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)防及處理，以便確保目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而不是工作安排時(shí)間表。主要經(jīng)營(yíng)者的計(jì)劃的重要內(nèi)容是如何幫助、監(jiān)督、調(diào)整各環(huán)節(jié)管理人員實(shí)現(xiàn)他們的計(jì)劃。官僚主義一般嚴(yán)重的公司內(nèi)部只有下級(jí)的計(jì)劃而沒有上級(jí)的計(jì)劃，官僚主義嚴(yán)重的公司要求每個(gè)一線員工都制訂詳細(xì)的計(jì)劃。計(jì)劃的編制及實(shí)施情況是對(duì)管理人員考核的主要指標(biāo)。

單純以等待機(jī)會(huì)為主的公司很難編排計(jì)劃，這是“靠天吃飯”的另外一種形式，本質(zhì)上是公司經(jīng)營(yíng)者對(duì)行業(yè)、市場(chǎng)的演變及發(fā)展缺乏深入認(rèn)識(shí)及分析能力，或即使認(rèn)識(shí)到一定深度也沒有主動(dòng)引導(dǎo)、推動(dòng)的能力。大多數(shù)“靠天吃飯”的公司都在某幾次大的“旱澇”年景或市場(chǎng)消費(fèi)變化中消失了。這樣的公司年復(fù)一年的大量涌現(xiàn)，年復(fù)一年的大量消失。

5. 運(yùn)作資金

在現(xiàn)在的社會(huì)中，資金循環(huán)是企業(yè)生存的命脈，在這一點(diǎn)上怎么重視都不為過——很多光彩照人的企業(yè)一夜之間垮臺(tái)都是這個(gè)原因。資金循環(huán)是企業(yè)生存的保證，但不是企業(yè)發(fā)展的方向。公司凈資產(chǎn)、資金流量的增加是公司發(fā)展的結(jié)果而不是原因。對(duì)公司短期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略來說，資金運(yùn)作是目標(biāo)；但對(duì)于長(zhǎng)期戰(zhàn)略，資金運(yùn)作只是工具。

資金預(yù)算如果沒有可信度、可操作性很難指望公司能平穩(wěn)發(fā)展——從創(chuàng)辦公司開始。資金決算時(shí)的負(fù)值誤差比財(cái)務(wù)報(bào)表上的虧損數(shù)字更能對(duì)信心造成重大打擊。資金預(yù)算是公司其它環(huán)節(jié)、部門的工作計(jì)劃的基礎(chǔ)，服務(wù)于公司總體計(jì)劃的平衡。資金預(yù)算應(yīng)該定期、不定期調(diào)整，以適應(yīng)經(jīng)營(yíng)狀況的變化。當(dāng)公司經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)重大問題，各種分析辦法、衡量指標(biāo)都看不清楚問題的嚴(yán)重程度時(shí)，資金預(yù)決算是后的分析辦法、衡量指標(biāo)。

財(cái)務(wù)部門是管理工具，（財(cái)政部制定的）會(huì)計(jì)制度是記賬方法，不懂會(huì)計(jì)制度、不了解會(huì)計(jì)科目、看不懂財(cái)務(wù)報(bào)表（不是簡(jiǎn)單的看合計(jì)數(shù)字）的公司經(jīng)營(yíng)者對(duì)資金的管理水平不會(huì)超過公司會(huì)計(jì)人員或財(cái)務(wù)主管——否則是是給稅務(wù)局、審計(jì)事務(wù)所找麻煩，這樣的管理者維持的公司資金循環(huán)的長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)非常大——當(dāng)然其所經(jīng)營(yíng)的公司生存的風(fēng)險(xiǎn)也很大。內(nèi)部人管理財(cái)務(wù)需要配套相當(dāng)程度的透明機(jī)制。帳套數(shù)量的減少而不是增加應(yīng)該是財(cái)務(wù)管理的一個(gè)重要目標(biāo)。管理團(tuán)隊(duì)對(duì)財(cái)務(wù)運(yùn)行狀況的疑問與理解差異，進(jìn)而導(dǎo)致的不信任是長(zhǎng)期核心凝聚力大的威脅與破壞力——特別是資金運(yùn)作出現(xiàn)一些困難的時(shí)候，運(yùn)行時(shí)間短的公司一般此垮臺(tái)，這方面家族企業(yè)有天然的優(yōu)勢(shì)。

對(duì)內(nèi)管理，降低成本是公司永遠(yuǎn)的追求。在市場(chǎng)收益基本可以預(yù)期的情況下，降低成本是公司生存及產(chǎn)生利潤(rùn)的手段。降低成本的要求應(yīng)該覆蓋所有環(huán)節(jié)。降低成本的本質(zhì)是管理水平的提升。配套的管理沒有到位而強(qiáng)行采取降低成本的措施，將導(dǎo)致公司運(yùn)行的很大的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而顯著增加管理成本，很可能到頭來需要花費(fèi)更大的成本來彌補(bǔ)。降低成本是管理的目標(biāo)而非手段，管理過程中對(duì)降低成本的直接過度要求會(huì)在很大程度上的打擊管理人員的工作熱情——在沒有管理水平的提升的情況下，對(duì)他們來說是“準(zhǔn)備好自己加班”。對(duì)已經(jīng)運(yùn)行到成熟期的產(chǎn)品來說，降低成本之后的降低產(chǎn)品價(jià)格是增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、擴(kuò)大銷售的主要方式，從這個(gè)角度說，是管理創(chuàng)造效益。

公司運(yùn)作中應(yīng)盡量避免發(fā)生資金短缺——不是指斷裂，包括流動(dòng)資金與固定資產(chǎn)投資資金。雖然這從總體上來說可能是違反貨幣財(cái)務(wù)理論，但單個(gè)公司來說是可以實(shí)現(xiàn)的。出現(xiàn)了資金短缺的問題，應(yīng)對(duì)的辦法有間接融資（向銀行或民間貸款）、直接融資（民間募股、公開發(fā)行股票或債券上市）。無論哪種辦法，實(shí)施起來都很麻煩，難度很高，成本也不小。有備無患，公司經(jīng)營(yíng)者或財(cái)務(wù)主管人員應(yīng)建立一些良好的管道以備不測(cè)——公司幾十年的經(jīng)營(yíng)中很難不遇到資金短缺的問題。

發(fā)行股票上市作為運(yùn)作資金的一部分，好不要作為公司經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)——除非是資本管理人控股沒什么好說的。發(fā)行股票上市本質(zhì)是借錢，是長(zhǎng)期收益的短期變現(xiàn)（未來的收益將被攤薄）。如果真的面臨流動(dòng)資金嚴(yán)重短缺，或重大的投資項(xiàng)目，缺錢而申請(qǐng)公開上市是可以的。如果公司不存在明顯的資金短缺而進(jìn)行股票上市，除了要產(chǎn)生重大的支出外，還有可能被人懷疑目的與營(yíng)運(yùn)狀況的真實(shí)性——是不是要準(zhǔn)備糊弄點(diǎn)錢然后逃跑。如果說依靠股票上市來促進(jìn)規(guī)范化管理，那純粹是瞎掰，是明顯的自己打自己嘴巴子，讓政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)、經(jīng)紀(jì)人、投資者來監(jiān)督、提升自己的管理，好像一個(gè)學(xué)生自己學(xué)不了非要找個(gè)學(xué)�；ㄥX請(qǐng)老師監(jiān)督訓(xùn)斥才能學(xué)好，根本的本末倒置。如果股票上市是為了有意無意的參與到資本市場(chǎng)的運(yùn)作中的話，那經(jīng)營(yíng)者是在拿自己的公司進(jìn)行賭博——沒有深厚的資本市場(chǎng)運(yùn)作實(shí)力、經(jīng)驗(yàn)、背景而貿(mào)然進(jìn)入很可能血本無歸。沒有明確資金缺口而發(fā)行股票獲得的資金的相關(guān)管理將給原本正常的公司運(yùn)行管理帶來巨大的干擾及沉重的負(fù)擔(dān)。

公司經(jīng)營(yíng)過程中，如果發(fā)生別人通過收購(gòu)兼并進(jìn)而控股的情況，其本質(zhì)——不管商談中如何措辭——是經(jīng)營(yíng)者承認(rèn)公司經(jīng)營(yíng)失敗，移交公司經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)權(quán)（盡管可能暫時(shí)還留任掌握）；是經(jīng)營(yíng)者把未來命運(yùn)交給別人來把握——主動(dòng)合伙除外。

如果公司的所有者與經(jīng)營(yíng)者分離，則經(jīng)營(yíng)者要花費(fèi)巨大的精力來平衡公司對(duì)未來的投資與所有者的短期收益之間的沖突。如果公司的所有者主要是戰(zhàn)略投資者——認(rèn)為公司的未來發(fā)展與短期收益同等重要，情況還好一些；而如果公司的所有者主要是資本管理人——只關(guān)心好看的財(cái)務(wù)報(bào)表，那是經(jīng)營(yíng)者的悲哀。

6. 了解消費(fèi)需求、產(chǎn)品及對(duì)手

產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面：不了解消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)不出來好產(chǎn)品；不了解大多數(shù)的消費(fèi)者的需求很難設(shè)計(jì)出來銷售量大的產(chǎn)品；不了解消費(fèi)者需求的變化設(shè)計(jì)不出來市場(chǎng)的產(chǎn)品。

產(chǎn)品銷售方面：不了解消費(fèi)者的需求沒辦法向客戶講解自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、長(zhǎng)處；不了解大多數(shù)的消費(fèi)者的需求很難估算銷售量；不了解消費(fèi)者需求的變化只能賣過時(shí)產(chǎn)品。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員如果技術(shù)掌握不深、產(chǎn)品設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)不豐富，很難深入了解消費(fèi)者的需求，其他別提。產(chǎn)品市場(chǎng)銷售人員如果技術(shù)掌握不到位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)不豐富，很難進(jìn)行深入的市場(chǎng)需求調(diào)查、分析。

在公司起步的時(shí)候，或從一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡狀態(tài)繼續(xù)發(fā)展的時(shí)候，對(duì)消費(fèi)者及其需求的了解及對(duì)新技術(shù)的了解是整個(gè)行動(dòng)的第一步，至關(guān)重要。

公司主要經(jīng)營(yíng)者如果技術(shù)掌握不到位、消費(fèi)者及其需求了解不到位，那只能指望產(chǎn)品設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人與市場(chǎng)銷售負(fù)責(zé)人的覺悟與個(gè)人能力，并且等待產(chǎn)品設(shè)計(jì)與市場(chǎng)銷售來驗(yàn)證；進(jìn)一步，如果設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人與市場(chǎng)銷售負(fù)責(zé)人的技術(shù)掌握不到位、消費(fèi)者及其需求了解不到位，那只能指望一線開發(fā)人員與一線市場(chǎng)銷售人員的覺悟與個(gè)人能力，也只能等待產(chǎn)品設(shè)計(jì)與市場(chǎng)銷售來驗(yàn)證，結(jié)果可想而知——即使這個(gè)過程有完善的內(nèi)部規(guī)章制度來管理。所以，能力再?gòu)?qiáng)、水平再高的公司經(jīng)營(yíng)者，如果他的決策的執(zhí)行力度、認(rèn)識(shí)分析問題的力度、以及個(gè)人意志力貫徹不到終消費(fèi)者的話，即使有再完美的內(nèi)部規(guī)章制度，也是枉然。對(duì)公司整體經(jīng)營(yíng)來說，這是重大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的開始——很可能按照正常的步驟啟動(dòng)。

公司主要經(jīng)營(yíng)者對(duì)技術(shù)掌握到位、對(duì)消費(fèi)者及其需求了解到位后，后續(xù)的執(zhí)行過程可以有產(chǎn)品/項(xiàng)目經(jīng)理制，承接主要經(jīng)營(yíng)者的思路與理解，并負(fù)責(zé)細(xì)化、深入及實(shí)現(xiàn)。所以，產(chǎn)品/項(xiàng)目經(jīng)理制的本質(zhì)是主要經(jīng)營(yíng)者對(duì)自己帶出來的隊(duì)伍的一種管理方式。如果主要經(jīng)營(yíng)者自己帶不出來隊(duì)伍，但在公司硬性推行產(chǎn)品/項(xiàng)目經(jīng)理制，進(jìn)而指定人選，或招聘空降部隊(duì)，那管理運(yùn)行起來的沖突不斷——比董事會(huì)與總經(jīng)理的關(guān)系還麻煩，難有業(yè)績(jī)，于是不斷換人。某些情況下會(huì)有短期的合適人選，并做出一些業(yè)績(jī)，但長(zhǎng)期上下級(jí)之間互不理解、不協(xié)調(diào)的矛盾終有會(huì)爆發(fā)，有可能結(jié)果是產(chǎn)品/項(xiàng)目經(jīng)理出去另立山頭，做同類產(chǎn)品殺回馬槍，給原公司造成的很大經(jīng)營(yíng)壓力與風(fēng)險(xiǎn)。

相關(guān)環(huán)節(jié)方面，一味的強(qiáng)調(diào)銷售渠道（或網(wǎng)絡(luò)）的重要性而忽視對(duì)終消費(fèi)者的需求的深入了解，是短期（短線產(chǎn)品、短期項(xiàng)目）的做法，長(zhǎng)期運(yùn)行將產(chǎn)生很大的風(fēng)險(xiǎn)。