我們都知道Facebook、谷歌以及蘋(píng)果等公司十分了解用戶(hù)。事實(shí)上，亞馬遜可能更勝一籌。這家零售巨頭每天都在證明這一點(diǎn)。市場(chǎng)調(diào)研公司的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜網(wǎng)站推薦的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率可以高達(dá)60%。

　　當(dāng)亞馬遜(Amazon)在網(wǎng)站上向你推薦商品時(shí)，它絕非無(wú)的放矢。

　　從根本上講，這家零售巨頭的推薦系統(tǒng)推薦的基礎(chǔ)是一系列基本元素：用戶(hù)過(guò)去購(gòu)買(mǎi)過(guò)哪些商品;他們的虛擬購(gòu)物車(chē)?yán)镉惺裁?哪些商品被他們?cè)u(píng)價(jià)或“贊”過(guò);其它用戶(hù)瀏覽及購(gòu)買(mǎi)了哪些東西。亞馬遜把這套自主研發(fā)的算法稱(chēng)為“從項(xiàng)目到項(xiàng)目的協(xié)同過(guò)濾算法”。依靠這套算法，亞馬遜向回頭客們提供了深度定制的瀏覽體驗(yàn)。數(shù)碼愛(ài)好者們會(huì)發(fā)現(xiàn)亞馬遜上滿(mǎn)是新潮電子產(chǎn)品的推薦，而新媽媽們?cè)谙嗤奈恢每吹降膮s是嬰幼兒產(chǎn)品。

 　　亞馬遜如今大獲成功，推薦系統(tǒng)想必功不可沒(méi)。2012年第二財(cái)季，亞馬遜營(yíng)收達(dá)到了128.3億美元，與去年同期的99億美元相比大漲了 29%。毫無(wú)疑問(wèn)，如此驚人的增長(zhǎng)肯定離不開(kāi)推薦系統(tǒng)。亞馬遜將其深度整合到購(gòu)物流程的方方面面，從商品發(fā)掘到結(jié)賬付款，幾乎無(wú)處不在。登錄 Amazon.com，你會(huì)看到許多商品推薦板塊;點(diǎn)入某個(gè)商品的網(wǎng)頁(yè)，“人氣組合”與“(瀏覽了該商品的)用戶(hù)還購(gòu)買(mǎi)了其它商品”等欄目赫然在目。不過(guò)，亞馬遜對(duì)推薦系統(tǒng)的效率守口如瓶。亞馬遜的一位發(fā)言人向《財(cái)富》雜志(Fortune)表示，“我們的任務(wù)是取悅用戶(hù)，讓他們?cè)诓唤?jīng)意之間發(fā)現(xiàn)美妙的產(chǎn)品。我們相信快樂(lè)每天都會(huì)出現(xiàn)，這是我們衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)。”

　　亞馬遜還能通過(guò)電子郵件發(fā)送推薦。雖然亞馬遜網(wǎng)站的推薦系統(tǒng)絕大部分依靠自動(dòng)化，但至今仍有某些部分需要人工大量參與。亞馬遜的一名員工表示，公司提供了許多軟件，它們能根據(jù)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)和瀏覽行為篩選目標(biāo)用戶(hù)。不過(guò)，終目標(biāo)的確認(rèn)仍依靠人工而非機(jī)器。如果一名員工負(fù)責(zé)推銷(xiāo)一部電影，例如《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》(Captain America)，那么他也許會(huì)想到其它類(lèi)似電影，他要確保觀(guān)看過(guò)別的卡通改編動(dòng)作電影的用戶(hù)都能收到亞馬遜的郵件，以鼓勵(lì)他們登陸亞馬遜購(gòu)買(mǎi)《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》。

　　亞馬遜員工研究郵件閱讀率、點(diǎn)擊率、退出率等關(guān)鍵參與指標(biāo)——這可謂任何公司電子郵件營(yíng)銷(xiāo)渠道的標(biāo)準(zhǔn)做法——但鮮為人知的是，亞馬遜按照郵件營(yíng)收率等指標(biāo)，對(duì)郵件生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)勝劣汰式優(yōu)先級(jí)排序。一位員工對(duì)《財(cái)富》稱(chēng)：“這種功能很了不起；旧希绻澄豢蛻(hù)既有資格收到書(shū)籍類(lèi)的推銷(xiāo)郵件，又有資格收到視頻游戲類(lèi)的推銷(xiāo)郵件，那么(亞馬遜終將向他發(fā)送)能帶來(lái)平均營(yíng)收更高的那類(lèi)郵件。想象一下，在每一條產(chǎn)品線(xiàn)上，客戶(hù)都有資格收到數(shù)十封電子郵件，但他們終收到的只會(huì)是效果佳的那封。”

　　這一策略能防止(客戶(hù)的)收件箱被亞馬遜的廣告郵件塞滿(mǎn)，同時(shí)將購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)大化。事實(shí)上，此類(lèi)郵件的轉(zhuǎn)化率和效率“非常高”，比網(wǎng)站推薦的效率要高得多。調(diào)研公司Forrester分析師蘇察瑞塔•穆?tīng)柶蒸敺Q(chēng)，根據(jù)其他電子商務(wù)網(wǎng)站的業(yè)績(jī)，在某些情況下，亞馬遜網(wǎng)站推薦的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率可高達(dá) 60%。

　　雖然很多亞馬遜觀(guān)察員將推薦視為其殺手級(jí)應(yīng)用，但分析師們相信它還有很大的提升空間。穆?tīng)柶蒸斦f(shuō)：“電子商務(wù)行業(yè)的普遍看法是，亞馬遜的推薦引擎是一個(gè)次優(yōu)選項(xiàng)。”富國(guó)銀行(Well’s Fargo)分析師穆普魯•特里沙•蒂爾表示，雖然亞馬遜的推薦幾乎無(wú)可挑剔，但在向用戶(hù)提供相關(guān)性更高的產(chǎn)品方面，它仍有很多工作要做。比如說(shuō)，她收到過(guò)一封推銷(xiāo)電鋸便攜箱的郵件。(但她并沒(méi)有電鋸。)

　　除了提升推薦本身的準(zhǔn)確性外，亞馬遜還可以探索更多爭(zhēng)取用戶(hù)的途徑。目前，該公司已經(jīng)開(kāi)始銷(xiāo)售之前都是成批出售的商品，比如說(shuō)一副撲克牌或一罐肉桂，這些商品單獨(dú)配送的成本過(guò)高。只有當(dāng)客戶(hù)訂單金額大于等于25美元，才能購(gòu)買(mǎi)這些商品。但在客戶(hù)結(jié)賬時(shí)，假如訂單金額超過(guò)這一門(mén)檻，亞馬遜可以積極推薦這些附加產(chǎn)品，這與傳統(tǒng)超市在收銀處擺放口香糖和糖果等沖動(dòng)消費(fèi)商品十分相似。

　　那時(shí)，亞馬遜的顧客會(huì)想：“也沒(méi)多幾塊錢(qián)。干嗎不買(mǎi)呢?”和他們?cè)诔械姆磻?yīng)如出一轍。