戰(zhàn)績(jī)盤(pán)點(diǎn)

　　京東：8.15半天大家電的銷(xiāo)售額突破2億元，當(dāng)天消費(fèi)者反應(yīng)熱烈，京東大家電銷(xiāo)售火爆，全天大家電銷(xiāo)售額突破3.5億。

　　蘇寧易購(gòu)：截至15日下午6時(shí)，蘇寧易購(gòu)網(wǎng)站訪(fǎng)客數(shù)比去年同期增長(zhǎng)了近10倍，整體銷(xiāo)售規(guī)模同比增長(zhǎng)了10倍。

　　國(guó)美：8.17正式啟動(dòng)1700多家門(mén)店“擊破網(wǎng)價(jià)”行動(dòng)，門(mén)店宣戰(zhàn)首日，銷(xiāo)售比平日相比增長(zhǎng)4倍以上，整體增長(zhǎng)達(dá)415%。

　　“今晚，莫名其妙地興奮”，8月13日剛剛從沽源草原徒步回來(lái)的劉強(qiáng)東突然在新浪上發(fā)了這樣一條莫名其妙的微博，當(dāng)時(shí)并沒(méi)有引起太多網(wǎng)友的注意，然而讓眾人沒(méi)有想到的是，此時(shí)的劉強(qiáng)東經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的籌備已經(jīng)形成了一套完整的在電器連鎖利潤(rùn)占比高的大家電領(lǐng)域進(jìn)攻蘇寧的方案。

　　這套由公關(guān)公司藍(lán)色光標(biāo)，微博推廣機(jī)構(gòu)NTA參與制定的方案，是以此前在一些事件營(yíng)銷(xiāo)中大獲全勝的劉強(qiáng)東這個(gè)高關(guān)注度的微博為中心，同時(shí)找一些微博上的意見(jiàn)，以及協(xié)調(diào)諸如“互聯(lián)網(wǎng)的那點(diǎn)事”等熱門(mén)微博賬號(hào)來(lái)制定一套完整的打擊蘇寧“短板”的方案。

　　的確，包括彩電、空調(diào)和冰洗在內(nèi)的大家電不僅貢獻(xiàn)了國(guó)美蘇寧60%以上的收入，而且貢獻(xiàn)了絕大部分的利潤(rùn)，是過(guò)去這么多年來(lái)電器連鎖得以快速拓展的重要支柱，京東是希望用自己銷(xiāo)售占比只有不到10%的大家電來(lái)將國(guó)美、蘇寧拖入無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)，從這個(gè)美好的初衷來(lái)看京東勝算很大。

　　為了打贏這一仗，京東的確與不少供應(yīng)商進(jìn)行過(guò)溝通，希望能夠以未來(lái)三年800億元的采購(gòu)規(guī)模來(lái)打動(dòng)此前對(duì)京東依然不重視的大家電供應(yīng)商，不過(guò)京東的這次爭(zhēng)取供求商的努力因?yàn)楣⿷?yīng)商對(duì)強(qiáng)勢(shì)的國(guó)美蘇寧的忌憚而沒(méi)有成功，這也終導(dǎo)致了8月15日當(dāng)天京東大量特價(jià)機(jī)的缺貨。顯然京東是在供應(yīng)鏈，以及大家電物流沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)的情況下決定發(fā)起對(duì)強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)爭(zhēng)，這有點(diǎn)類(lèi)似1941年日本突然對(duì)強(qiáng)大的美國(guó)海軍發(fā)起的“珍珠港戰(zhàn)役”，京東的這次冒險(xiǎn)希望取得超出想象的勝果。

　　其實(shí)，在微博營(yíng)銷(xiāo)方面，京東已經(jīng)做好了充足的準(zhǔn)備，比如說(shuō)提前準(zhǔn)備好的“京東情報(bào)員”的圖樣，以及“打蘇寧辦公室”這樣吸引眼球的圖片，而且為自己設(shè)計(jì)了一個(gè)是受到欺壓多日被迫反擊的“拍案而起”的背景。

　　的確，4月開(kāi)始蘇寧易購(gòu)發(fā)起的持續(xù)的強(qiáng)勢(shì)的價(jià)格戰(zhàn)，以及順利完成的A股定向增發(fā)，還有近拋出的瞄準(zhǔn)京東的“線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)”，這的確讓2012 年前在獨(dú)立電商領(lǐng)域鮮有對(duì)手的京東遇到了真正的麻煩，反觀(guān)京東方面，原定2012年5月的IPO由于估值過(guò)低擱淺，6月開(kāi)始的第四輪融資多次遭遇“閉門(mén)羹”，更有消息傳出因?yàn)橘Y金緊張其上海亞洲一號(hào)物流基地的土地已經(jīng)轉(zhuǎn)讓?zhuān)@都讓劉強(qiáng)東感到前所未有的壓力。

　　在這樣的情況下，劉強(qiáng)東必須向此前投資京東的多家風(fēng)投做出一個(gè)能扭轉(zhuǎn)困境的“絕地反擊”，于是從7月中旬開(kāi)始京東開(kāi)始籌備這場(chǎng)針對(duì)蘇寧的“以小博大”的戰(zhàn)爭(zhēng)，8月13日當(dāng)蘇寧電器再次拋出80億元公司債券的發(fā)行預(yù)案引發(fā)資本市場(chǎng)的質(zhì)疑時(shí)，劉強(qiáng)東認(rèn)識(shí)到機(jī)會(huì)已經(jīng)到了，于是有了8月14日上午在新浪上的一連串帶有明顯挑釁性和作秀嫌疑的微博。

　　盡管籌備非常周密，而且得到了多家“外腦”的支持，在初期也的確讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘇寧感到有些措手不及，但是劉強(qiáng)東的這次被看做微博營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例的行為，其之后的發(fā)展卻似乎超出了劉強(qiáng)東初的預(yù)料。蘇寧易購(gòu)第一時(shí)間的應(yīng)戰(zhàn)，特別是曾經(jīng)被他認(rèn)為不可能有作為的國(guó)美電器網(wǎng)上商城、庫(kù)巴網(wǎng)的加入并且開(kāi)始真刀真槍的降價(jià)，這讓劉強(qiáng)東非常后悔第一條微博將國(guó)美實(shí)體店也列入了攻擊范圍，因?yàn)檫@讓其樹(shù)敵過(guò)多，而國(guó)美合作對(duì)象當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，以及庫(kù)巴合作對(duì)象一淘網(wǎng)的加入讓京東感到更多被動(dòng)，其實(shí)今年年初京東因?yàn)樽陨韮r(jià)格沒(méi)有優(yōu)勢(shì)而屏蔽了一淘，而這次戰(zhàn)役中一淘實(shí)時(shí)提供的數(shù)據(jù)讓京東非常被動(dòng)。

　　說(shuō)到底劉強(qiáng)東強(qiáng)勢(shì)挑釁引起了太多人的關(guān)注，這反而讓此前在供應(yīng)鏈和物流方面有明顯短板的京東的弱勢(shì)也被無(wú)限放大，雖然京東、易購(gòu)和國(guó)美8月15 日當(dāng)天流量都有近10倍增長(zhǎng)，但是這也讓京東此前豎立的送貨快、全真貨等正面形象在不斷出現(xiàn)的特價(jià)機(jī)缺貨、價(jià)格造假等事件中被無(wú)情地消磨掉，而擔(dān)憂(yōu)實(shí)體渠道體系崩盤(pán)的供應(yīng)商也紛紛站出來(lái)指責(zé)這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的始作俑者。
　　也許是意識(shí)到自己的短板的暴露，劉強(qiáng)東不斷試圖通過(guò)做出更多的關(guān)注建設(shè)物流基地的承諾來(lái)彌補(bǔ)，但是他說(shuō)的一年內(nèi)新建35個(gè)大家電物流基地的說(shuō)法再次成為行業(yè)的笑話(huà)，在很多人看來(lái)劉強(qiáng)東成為一個(gè)只會(huì)說(shuō)假話(huà)空話(huà)的“小丑”，反而同樣讓消費(fèi)者失望的蘇寧易購(gòu)和國(guó)美得到的負(fù)面評(píng)價(jià)相對(duì)較少。

　　8月16日開(kāi)始劉強(qiáng)東草草將價(jià)格戰(zhàn)縮為常規(guī)的發(fā)放購(gòu)物券的促銷(xiāo)后，基本上停止了對(duì)這次其一手挑起的價(jià)格戰(zhàn)的追蹤，同時(shí)讓公關(guān)公司對(duì)外傳播蘇寧戰(zhàn)敗的新聞稿，顯然他希望以體面的方式來(lái)結(jié)束這種已經(jīng)不可繼續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)。經(jīng)此一戰(zhàn)，劉強(qiáng)東“殺敵一千，自損八百”，也許他會(huì)后悔當(dāng)初的決定，因?yàn)榫〇|要彌補(bǔ)這次戰(zhàn)役中受損的商譽(yù)可能需要很長(zhǎng)的時(shí)間，而被挑起求戰(zhàn)欲的國(guó)美、蘇寧8月17日開(kāi)始全品類(lèi)的線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)顯然讓京東品嘗自己釀成的苦果，京東是否還有能力繼續(xù)作戰(zhàn)是個(gè)未知數(shù)，而京東背后的風(fēng)投資本又是否會(huì)繼續(xù)支持京東接下來(lái)的作戰(zhàn)計(jì)劃?