丁磊 北京報道

　　9月初發(fā)改委價監(jiān)局曝光的電商虛假促銷，并沒有打擊各大企業(yè)大戰(zhàn)“光棍節(jié)(11月11日)”的積極性。11月8日，天貓商城、京東商城、蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城等各大電商紛紛公布“光棍節(jié)”促銷方案。

　　與被發(fā)改委認(rèn)定的部分企業(yè)存在虛假促銷的“8?15”電商大戰(zhàn)相比，此次電商們列出的促銷信息更加誘人。蘇寧易購?fù)瞥?ldquo;300元以下商品均返等額的線上線下通用的優(yōu)惠券，且不受任何限制”等活動；國美網(wǎng)上商城則表態(tài)在11月11日前后，開展首輪普惠讓利，全網(wǎng)產(chǎn)品普降4成等。

　　與“8?15”電商價格大戰(zhàn)不同的是，各家企業(yè)似乎都已經(jīng)在刻意回避虛假促銷。國美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬稱，國美商城對虛假促銷零容忍。天貓商城副總裁王煜磊則表示： “我們不會容忍‘掛羊頭賣狗肉’，不希望電商虛假營銷在11月11日重演。”

　　加長、擴(kuò)容

　　幾家企業(yè)聯(lián)合的“集團(tuán)式促銷”形式涌現(xiàn)

　　與天貓商城、蘇寧易購、國美商城等企業(yè)促銷表態(tài)明確不同，8月15日主動發(fā)起電商價格大戰(zhàn)的京東商城這次有些低調(diào)。直至11月8日，京東商城才表示，11月10日至11月12日，京東商城將推出部分商品5折促銷活動，此外，還將推出返券活動。

　　然而，這并不影響今年“光棍節(jié)”電商大促銷的整體氣氛。

　　與2011年相比，參與2012年光棍節(jié)促銷的大型企業(yè)數(shù)量擴(kuò)容至10余家，除天貓商城、蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城等之外，還包括當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、1號店、亞馬遜、騰訊易迅網(wǎng)等電商企業(yè)。此外，促銷的市場由1日加長到數(shù)日。比如，蘇寧易購將主要促銷時長變?yōu)?1月9日至11月11日。

　　在今年“光棍節(jié)”促銷中，幾家企業(yè)聯(lián)合的“集團(tuán)式促銷”形式涌現(xiàn)。天貓商城將聯(lián)合淘寶和聚劃算共同推出促銷活動；蘇寧易購宣布聯(lián)合凡客誠品、優(yōu)購網(wǎng)、樂蜂網(wǎng)、紅孩子等資源聯(lián)合促銷；國美網(wǎng)上商城則表示，將聯(lián)合實(shí)體門店實(shí)行“線上線下”同價促銷。

　　在這種紛亂的促銷信息背后，新的對抗和較量也將在“光棍節(jié)”期間出現(xiàn)。“蘇寧的競爭對手只有一個，那是淘寶。”在 “8·15”電商大戰(zhàn)之后，蘇寧電器高層曾表態(tài)稱：蘇寧易購的競爭對手是“拿著望遠(yuǎn)鏡也找不到對手的淘寶”。

　　真假促銷？

　　不要迷信一個商家能夠把所有的產(chǎn)品價格做到低

　　不過，受“8?15”電商大戰(zhàn)負(fù)面影響，“光棍節(jié)”電商促銷戰(zhàn)未開局，已廣受質(zhì)疑。

　　“8?15”電商大戰(zhàn)期間，以京東商城為代表的電商企業(yè)使用的假促銷手段遭到曝光。9月初，發(fā)改委價監(jiān)局認(rèn)定，電商促銷中的主要問題包括：虛構(gòu)原價(即促銷價高于原價)；沒有履行價格承諾；商家實(shí)際有貨卻在網(wǎng)店上顯示無貨，欺詐消費(fèi)者。

　　對此，韓德鵬強(qiáng)調(diào)，國美商城對虛假促銷零容忍，抵制一切形式的虛假促銷行為，凈化市場環(huán)境。韓德鵬稱，為讓消費(fèi)者真正享受到實(shí)惠，國美商城與三星、松下、海爾、西門子和HTC等100多家全球一線知名廠商簽訂合作協(xié)議，采購了超過10萬臺包銷定制和特價機(jī)型，貨源總價值超過百億元。

　　蘇寧易購則是通過物流費(fèi)用貼補(bǔ)的形式，獲取顧客的消費(fèi)信賴。蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌稱，蘇寧易購實(shí)行“光棍節(jié)”促銷期間全場免運(yùn)費(fèi)，按照同比20倍增長目標(biāo)，250萬訂單量，每單20元綜合成本計(jì)算，蘇寧易購光棍節(jié)期間，僅物流配送費(fèi)用投入，要達(dá)5000萬元。

　　零售業(yè)內(nèi)人士表示，大促銷期間，可能會降低產(chǎn)品價格，但是，不要迷信一個商家能夠把所有的產(chǎn)品價格做到低。這既不符合商品零售規(guī)律，也不符合企業(yè)自身的盈利預(yù)期。

　　業(yè)績之壓

　　獨(dú)立電商企業(yè)中的銷售排名和銷售數(shù)據(jù)逐步接近

　　在網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)仍未形成指向性品牌時期，各家電商企業(yè)以促銷賺取穩(wěn)定顧客群，是一種常規(guī)手段。

　　韓德鵬稱，“光棍節(jié)”促銷不同于“8·15”電商大戰(zhàn)，當(dāng)時，各家電商的價格戰(zhàn)都是沒有準(zhǔn)備的，這一次，各家電商企業(yè)都經(jīng)過精心準(zhǔn)備，價格戰(zhàn)比拼會比“8·15”更慘烈。

　　在這種慘烈的價格戰(zhàn)背后，電商排名格局也不斷發(fā)生變化。

　　根據(jù)艾瑞咨詢2011年的年度數(shù)據(jù)，獨(dú)立電商網(wǎng)站中，除的天貓商城之外，其它9家企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)差距并不十分明顯。伴隨著蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城等品牌的崛起，京東商城、蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城和同屬國美集團(tuán)的庫巴網(wǎng)，在獨(dú)立電商企業(yè)中的銷售排名和銷售數(shù)據(jù)逐步接近，而這種接近是以不斷促銷和減少盈利空間為代價換取的。2012年，市場消息預(yù)計(jì)京東商城的虧損數(shù)據(jù)在近20億元。2011年，國美網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)兩個電商平臺共虧損近4億元。而此前，市場預(yù)計(jì)的2012年蘇寧易購的虧損是5億元。

　　由于高估了電商發(fā)展速度以及宏觀經(jīng)濟(jì)形勢影響，公布2012年發(fā)展目標(biāo)的電商企業(yè)，也倍感發(fā)展壓力。以蘇寧易購為例，其年度銷售目標(biāo)為200億，而2012年上半年僅完成53億元，這意味著2012下半年要完成近150億元目標(biāo)。為此，蘇寧易購將“光棍節(jié)”促銷數(shù)天內(nèi)的銷售高目標(biāo)定為50億元。